干邑在中国:品牌成功要素

几乎所有的干邑爱好者可能都察觉到中国的白兰地市场正在爆发式增长。事实上,在2009-2010年的时候,干邑对中国市场的出口就增加了71%。我们也很有幸在摩纳哥马爹利酒会上亲身经历了真正的中国式“干杯”(粤语:饮胜;Yam-Sing experience in Monaco)–中国人喜欢干邑。

在干邑进口量方面,中国处于第三位(在美国与新加坡之后)。特别的是,中国消费者更喜欢老干邑,换句话说,中国的消费者喜欢陈酿非常好的XO干邑(XO Cognacs)。而在价值方面,中国的干邑进口则处于第一位。与周边市场相比,中国大陆消费者的观念会更认为“价格越贵,产品质量越好”,但是台湾消费者在面对高价格的时候,已经表现出了非常不同的消费者行为。

 中国干邑消费的黄金时间之一是中国的农历新年,占了干邑全年总进口量的30%。这也为各个干邑酒庄(Cognac houses)在包装设计与品牌营销方面留出了足够的空间。

目前,在中国的四大干邑品牌分别是轩尼诗(Hennessy)、马爹利(Martell)、人头马(Remy Martin)和卡慕(Camus)。(比较奇怪的是拿破仑Courvoisier 没有出现在中国市场的四大干邑品牌之中,似乎是因为拿破仑不想过于的专注于中国市场)。那么究竟是什么原因使得这些干邑厂商能够在中国深得民心呢?

首先,他们在非常了解市场的基础上继续挖掘目标客户的需求。在中国,有三个非常重要的干邑消费群体:

富二代:18-25岁。这个群体消费干邑是为了标榜自己属于国际上的社会高层。

暴发户:新兴快速致富的人群,他们利用干邑彰显社会地位。

干邑爱好者:年龄一般在49岁以上,饮用干邑只是因为喜欢品鉴干邑。

 轩尼诗注重于干邑饮用的魅力,主要采用品牌推广及与流行媒体合作。目前,轩尼诗组织了“炫音之乐大奖赛”,这是一台创造了新男孩乐队的真人TV秀。这样的TV秀对干邑品牌的推广大有裨益,如今还有专门的“轩尼诗炫音之乐”官方网站。

 马爹利在2005年做了一个打入高端市场的决定,有意把马爹利蓝带(Martell Cordon Bleu )打造成为中国市场的品牌旗舰。马爹利在中国机场大量投资的广告与产品陈列,也被证明这是提高马爹利品牌效应的高效之策。

另一项战略则是引入马爹利名士(Martell Noblige)—–这是一款吸引企业主或者成功商务人士的干邑。2006年,酒庄推出了一则广告:“马爹利,只有少数人能够诉说的干邑”,其实这是有意要拉近品牌与消费者之间的关系。

还有一项睿智的活动是建立“马爹利商务俱乐部”。毕竟,不论如何有效的吸引目标市场的消费者,也不如有一个专属的俱乐部。第一家俱乐部在上海开业,会员可以享受一些特权,比如可以订购在中国本土市场无法购得的马爹利干邑(Martell Cognacs)。

还有一些优势,比如会员在生日的时候可以收到一份礼物,也可以收到私人品酒会的邀请。这样的做法显然是奏效的,因为44%的会员每月消费大于两瓶马爹利干邑。

 人头马是干邑分销之王。因为他们的干邑广泛分布在时髦的餐厅,酒吧和KTV, 总之是三大干邑消费人群出入的场所必有人头马。

他们也很聪明得通过干邑与美食搭配来做推广,把干邑品牌与许多中国的顶级厨师联系在一起。当然,在已经饱和的酒店、超市、酒吧等陈列售卖点试图提高业绩也是举步维艰的。

因为在中国干邑包装瓶本身就是财富的象征,可见包装设计在中国市场显得尤为重要。人头马已经设计生产了许多非常赏心悦目的包装用来盛装他们的干邑。

另外很重要的是,人头马还选择了中国的品牌大使:蔡依林。她是台湾知名的演员与歌手,对中国与西方的市场都非常适合。此包装瓶采用红色并配有纹饰,以此来表达对蔡依林的尊敬与感谢。这样的包装设计非常吸引富有的女性消费者。

卡慕(Camus)在市场营销方面更是技高一筹。他们不想在常规的干邑产品包装上凸显中国特色,以此来保持世界性品牌的地位。但是他们却成功地在中国市场塑造了“金花”这个品牌象征。而且,我们也可以看到卡慕十分热衷于微博营销:在中国最知名的新浪微博上甚为活跃。

另外需要补充的是,卡慕与高档烟草品牌合作开发了一款干邑:中华。这是针对中国市场的一个全新的品牌:红色与金色包装的XO中华干邑。此外,卡慕在中国甚至还经营一个咖啡品牌。

来源: BNIC, Financial Times, IWBS, marketingtochina.com

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